組織所使用的資料可分為初級研究及次級研究所分析出來的資料，初級研究的分析結果，競爭對手並無法得知；但次級研究是所有人都可以取得的資料，如政府報告或是新聞報導等，雜誌上的報導也是次級資料，所以次級資料是在所有的資訊網路上流通的資料。

而初級資料又可分為定性研究以及定量研究，定性研究如焦點團體所做的市場調查座談會等等，便是屬於定性研究的一部份。定性研究並不注重研究結果的數據，而是研究結果所分析出來的，顧客的態度、情感、想法、行為或是訴求等意見，這些才是定性研究所想要的東西。定性研究主要目的便是以顧客的語言解釋出顧客的喜好與不喜好等，並且藉以瞭解顧客為何不喜歡企業所製作的廣告、新包裝、新產品等問題。

定性研究可以找出顧客潛藏在表面下的情緒反應，也可以藉著定性研究瞭解顧客的真正意願為何。行銷經理人通常會將定性研究當做是一種探險，再從中找出一些需要的項目以列入定量研究的問題之中。對於行銷經理人而言，定性研究就像是一種註解，其為定量研究的結果做了註解，也讓行銷人員真正瞭解到顧客的需求。

定性研究所使用的方法是對一小部分的顧客群進行研究分析，對此群顧客進行深度的訪談，從訪談之中瞭解顧客的要求，以及顧客的真實意見。但此種研究並沒有統計代表性，因為此研究方法所分析出來的結果並沒有數據可言，所以並不可靠。但因為定性研究是針對單一受訪者進行深度訪談，所以比較沒有架構性，也比較不正式，不像定量研究一樣會有制式的問題及答案。而且定性研究所使用的方法和一般的問卷調查不太一樣，所以更可以讓回答者卸下自我防備，表達出內在真實的感受。

雖然定性研究無法提供確切的統計推論，但卻可以讓行銷經理人確切的瞭解到顧客的需求，並且知道顧客的想法，以制訂出合適的行銷計畫，以提升公司的業績。

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